Changer l'image d'Israël, le défi d'Ido Aharoni

Changer l'image d'Israël, le défi d'Ido Aharoni
Par Michaël Bloch pour Guysen International News
18 octobre 2009 21:08

Ido Aharoni est un commercial. Mais, au lieu de vendre un produit, il a décidé de vendre un pays. Travaillant au ministère israélien des Affaires étrangères depuis 1991, il est depuis 2007 chargé d'améliorer l'image d'Israël dans le monde. Lors d'une conférence à Tel-Aviv, jeudi 15 octobre, Ido Aharoni a détaillé sa vision de la communication d'Israël.

L'image d'Israël n'est pas bonne. C'est un fait. Incapable d’expliquer au monde les raisons de son opération à Gaza débutée en décembre 2008. Vilipendée par un rapport dirigé par un Juif sud-africain. Israël est, depuis 40 ans, en permanence sur le banc des accusés, obligé de ses défendre de toutes ses actes, même les plus minimes.

Israël n'a pas eu le choix. Face aux attaques outrancières du rapport Goldstone, l'Etat hébreu s'est défendu avec véhémence. Mais, cette stratégie n'est pas la bonne pour Ido Aharoni. L'Etat Juif ne doit pas se laisser enfermer par la question du conflit israélo-palestinien. Aujourd'hui, pour ce haut fonctionnaire israélien, il plus important pour Israël d'avoir une image séduisante et attrayante que d'avoir raison. Si Israël persiste à rester sur la seule thématique du conflit, il risque d'être "boratisé".

Rappelez-vous. En 2006, l'acteur Sacha Baron Cohen interprétait Borat. Cet anti-héro, homophobe, sexiste, raciste et antisémite, de nationalité kazakhe, avait contraint le gouvernement du Kazakhstan à lancer une campagne de communication pour lutter contre cette nouvelle image du kazakh moyen, qu'était censé représenter Borat. Ce personnage rentrait, en effet, en contradiction avec les valeurs que tentait de promouvoir Astana. C'est bien le pire qui puisse arriver à un Etat. Avoir son image façonnée par des éléments étrangers au pays. 

Nouvelle image…

Pour éviter cet écueil, Israël se doit, selon Ido Aharoni, de réorienter sa communication afin de ne plus être vu uniquement comme un Etat fort et puissant peuplé par d'odieux habitants. Ainsi, le diplomate raconte qu'au Danemark et en Suède, une porte parole du Hamas était considérée comme une officielle israélienne et détestée à ce titre. Pourquoi cette personne était prise pour une israélienne?  Parce qu'elle ne souriait jamais, avait un accent anglais rocailleux, et était antipathique. L'image typique de l'israélien à l'extérieur des frontières.

Cette image, Ido Aharoni ne veut plus en être comptable. Pour ce faire, il cherche à entamer une révolution copernicienne de la communication israélienne. L'important ne serait plus d'avoir raison sur la scène internationale mais de devenir attractif aux yeux du monde. Réussir comme New York ou le Brésil à se construire une nouvelle personnalité bien plus attirante.

Aujourd'hui, quand les gens pensent au Brésil, ils ont tout de suite en tête l'image d'un pays où on peut s'amuser et faire la fête. Les termes associés au Brésil sont bien entendus, la samba, le carnaval de Rio, les plages ou les cafés. Mais, peu de gens associeront le crime au Brésil. Pourtant, ce pays est un des endroits le plus dangereux du monde pour les touristes.

Bénéfique pour le tourisme

Ido Aharoni rêve aussi qu'un jour les touristes associeront instantanément Israël aux cafés, aux plages et aux jolies femmes. La révolution est néanmoins en marche. Le joueur de l'Equipe d'Angleterre, Rio Ferdinand passe, ainsi, souvent ses étés à Tel-Aviv car il y apprécie le soleil, les fêtes et les filles. "Formidable'' a commenté Ido Aharoni, jeudi 15 octobre.

Si le Brésil est associé aux loisirs, New York à la séduction, Las Vegas au péché et au vice, Israël est, lui, en général associé à la guerre. Ce n'est plus supportable pour Ido Aharoni.

Celui-ci cherche à modeler un nouveau portrait de l'Etat hébreu. Il souhaite qu'Israël soit considéré comme le lieu où tout se crée, LE pays de l'innovation. Cette nouvelle image pourrait être bénéfique pour le tourisme, serait un moyen d'attirer de nouveaux investissements et permettrait, par conséquent, au pays d'engranger des devises étrangères. Ce qui est l'objectif premier d'Ido Aharoni.

Mais attention, tout ceci est confidentiel. Interrogé à la fin de réunion, pour savoir s'il souhaitait communiquer dans la presse, Ido Aharoni a refusé, prétextant que toute la conférence était "off". Plutôt paradoxal, pour une réunion qui avait fait l'objet d'une large campagne médiatique de la part des organisateurs.

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